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李慶文:長城汽車開始與德日品牌正面競爭

來源: 李慶文 閱讀: 2019-06-14 11:31

當下,中國汽車人的心又一次懸起來了!

關心中國汽車品牌發展的汽車人,面對中國汽車品牌當下的狀況,緊張、焦慮、擔憂。

中國汽車品牌怎么了?

市場份額大幅度下降,跌入歷史最低點。

危矣!中國汽車品牌!

合資品牌市場份額卻逆勢上揚。咄咄逼人!

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根據中汽協公布的數據,2019年5月,中國品牌乘用車共銷售56.46萬輛,環比下降3.44%,同比下降28.11%,占乘用車銷售總量的36.17%,市場占有率比上月下降0.96個百分點。

此消彼長,中國品牌汽車喪失的份額悉數被合資品牌收入囊中。

2019年1-5月,中國品牌乘用車累計銷量為333.46萬輛,同比下降23.35%,占乘用車銷售總量的39.7%,市場占有率比上年同期下降4.24個百分點。各細分市場中,中國品牌SUV車型市場份額下滑幅度最大,目前市場份額占49%,這是中國品牌SUV的市場份額近年來首次跌破50%。

五月份,中國汽車品牌市場份額僅有36.17%,這是重大的不利,巨大的退卻,海嘯般的危機!

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國內首款柴油國六皮卡—風駿7

我們經常說,汽車是國際化競爭產業,中國是世界汽車核心市場,誰贏得中國市場,誰就是世界汽車的強者。可惜的是,我們中國汽車品牌在本土市場上卻屢屢出現失利,市場份額多次波動,這一次下降幅度之大,速度之快,超過以往。

不知道為什么,在目前中國品牌汽車這樣不利的形勢下,汽車行業似乎并沒有表現出危機以來,政府部門并沒有在意由此可能引發出的問題的嚴重性,輿論依然跟著所謂的熱點焦點跑。

沒有深刻的分析,到位的反省,有力的對策。市場份額好像不那么重要了,中國品牌汽車的生存與發展似乎不存在挑戰了!

有人認為,中國汽車品牌已經在新能源汽車上領先了,現實的汽車市場份額主要是傳統汽車,不那么重要了?我要提醒大家,汽車是品牌競爭最激烈的市場,是品牌植入消費者心智最深刻的市場,是持續消費、連續服務、全生命周期需要關愛的市場,丟掉了今天的市場,就是丟掉了未來!

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長征CZ-11 WEY號火箭與 WEY VV6

對汽車企業來說,沒有今天哪有明天,沒有當下哪有未來。

汽車四化是戰略方向,是未來趨勢,是創新重點,非常正確,也非常重要。但是,沒有當下的市場競爭能力,怎么可能有實現四化的實力呢?

企業是生命體,需要陽光、糧食、空氣等必備條件。沒有今天的市場,就意味著沒有了陽光、糧食、空氣的來源,企業連活下去的條件都沒有了,還談什么戰略和未來! 空談誤企,實干興企!

市場寒冬中,中國品牌和合資品牌的競爭,雖然在總體上表現不佳,實力不夠,但是,成長起來的中國品牌團隊中,依然有一批能夠抵御寒冬,體質強壯,具有核心競爭力的優秀卓越企業。

中國汽車品牌能夠在寒冬中挺立,能夠逆境中成長、壯大、崛起的大任,就靠它們了!

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中俄兩國元首分別在首款“全球車”哈弗F7上簽名留念

業界公認,長城汽車就是這批企業的代表。在過去十年的市場競爭中,長城汽車不但實現了持續增長,而且做到了五次逆勢增長。

五次逆勢增長中,長城汽車超越了法系和韓系品牌,比肩美系品牌,開始正面與德系和日系品牌競爭。這就是中國汽車品牌在市場寒冬中頑強奮斗的寶貴狀態!

在研究汽車企業的競爭能力以及市場競爭格局時,有兩個方面必須加以重視,一個是汽車產業的長周期性,一個是汽車品牌成長與崛起的難度。

長周期性決定了新進入者要有耐力,有跑馬拉松的意志和體力;要有戰略定力,不被眼前利益蒙蔽,能克服前進道路上的艱難險阻實現自己的目標;要善于抓住發展機遇,久久為功,步步為營,積累豐富經驗,積聚能量。

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長城汽車俄羅斯圖拉工廠首款下線車型——哈弗F7

長城汽車形成今天能與德系品牌和日系品牌正面直接競爭能力,絕非一日之功,絕非偶然,是三十多年修煉、積累、奮斗的結果。

我曾經提出汽車品牌創立三個十年定律:

第一個十年求生存。需要用十年時間確立目標,周密規劃,建立基礎,求生存。

第二個十年求發展。需要用十年時間建立體系,形成能力,提高知名度,形成一定市場競爭能力和抗風險能力,進入快速發展階段。

第三個十年求崛起。需要用十年時間積聚能量,完善體系,形成獨特競爭力,提高美譽度,具有強大的抗風險能力。

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哈弗F7和H9駛進莫斯科克里姆林宮

長城汽車的成功案例充分證明了這個定律。現在有的新進入汽車行業的企業,以互聯網等新興行業的特殊企業成長案例為藍本,以為在汽車產業里可以復制,事實證明,這種奇跡發生的可能性不大,最近一個時期汽車行業里發生的一些問題和失敗案例,再一次證明三個十年定律是正確的。

得出長城汽車超越了法系和韓系品牌,比肩美系品牌,正面直接與德系品牌和日系品牌競爭的結論,是通過對長城汽車的銷量、收入、單車售價、單車利潤、利潤五個方面,與法系、韓系、美系、德系、日系品牌汽車具有一定代表性的合資汽車企業的對比分析后發現的。

這五個方面綜合起來,能夠反映汽車企業的競爭能力高低,能夠對汽車企業的實力做出客觀評價,能夠描繪出汽車企業在市場上的競爭態勢,進而能夠預測出未來汽車產業基本格局。

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長城汽車海外專營店莫斯科FK店

首先,對銷量的比較分析。

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數據來源:《中國汽車工業年鑒》

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通過以上圖表分析,可以得出以下結論:

(1)長城汽車在2011年,銷量超越東風悅達起亞、神龍汽車、廣汽本田,并保持持續增長。從此,長城汽車的銷量一直超過這三家企業的銷量,標志著長城汽車在銷量上超越了韓系品牌、法系品牌和日系一線品牌。

(2)長城汽車的銷量無論是絕對量還是增長速度都保持較高增長,東風悅達起亞、神龍汽車、廣汽本田望塵莫及。

(3)2008年時,長城汽車的銷量12萬多,東風悅達起亞是14萬多,東風神龍17萬多,廣汽本田已經高達30多萬,僅僅三年時間,長城汽車就超越了他們。

(4)當長城汽車成為年銷量百萬輛成員時,代表韓系品牌的東風悅達起亞和法系的東風神龍,年銷量停滯在四十萬輛以下,甚至還有可能減少。

(5)長城汽車的銷量平均增速為29.91%,遠超其他5家企業。

(6)長城汽車增速雖然超過上汽大眾和上汽通用,但是,銷量還有較大差距。兩家合資公司的銷量都開始向年銷量兩百輛邁進,可是,從去年開始增長速度放慢,出現負增長。長城汽車還保持增長。

(7)長城汽車超越韓系品牌和法系品牌的時期,是在汽車市場波動中實現的,長城汽車靠逆勢增長實現了超越。

其次,對營業收入的比較分析。

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*數據來源:《中國汽車工業年鑒》

注:上汽通用數據包括3家公司數據綜合,其中16年上汽集團沒有提供上汽通用(沈陽)北盛公司和上汽通用東岳公司的營業收入(這兩家公司只負責生產車輛),故未收錄。

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(注:上汽通用為2008-2015年平均增長率)

通過以上比較分析,可以得出以下結論:

(1)長城汽車營業收入持續保持增長,并在2015年超越東風悅達起亞、神龍汽車、廣汽本田。

(2)長城汽車營業收入平均增速為33.84%,超過其他五家企業。如果長城汽車能夠在這次汽車市場震蕩中,繼續保持平穩增長,長城汽車的營業收入增長速度會更加明顯快于這五家合資公司,也會快于其它合資汽車公司。

(3)長城汽車營業收入平均增長速度雖然超過了五家合資公司,但是,與上汽大眾和上汽通用的營業收入規模相比還有差距。這種差距有可能在今后幾年里大幅度縮小。比如:上汽通用今年以來,下降幅度較大,持續下降的趨勢明顯。

第三,對單車售價上的比較分析。

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*數據來源:《中國汽車工業年鑒》

(注:上汽通用數據包括3家公司數據綜合,其中16年上汽集團沒有提供上汽通用(沈陽)北盛公司和上汽通用東岳公司的營業收入(這兩家公司只負責生產車輛),故未收錄。)

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(注:上汽通用為2008-2015年平均增長率)

通過以上比較分析,可以得出以下結論:

(1)長城汽車的單車售價持續增長,平均增速為4.06%,超過其他五家企業。

(2)在單車售價上合資公司呈現下降趨勢。在這個趨勢中,韓系品牌下降幅度最大,法系品牌雖然個別年份里比較高,但對應的是銷量大幅度下降,可能是虛高。

(3)2015年長城汽車單車售價超越東風悅達企業和神龍汽車,與上汽通用基本持平。

(4)從長城汽車單車售價一路向上趨勢看出,長城汽車已經蓄積了單車售價突破10萬元的能量,盡管近幾年由于市場大幅度下降的原因,有可能出現微量回調,但是,從中長期看,長城汽車單車售價向上的趨勢不會改變。

第四,對單車利潤的比較分析。

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數據來源:《中國汽車工業年鑒》

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(注:2014年及2015年數據為利稅總額所計算出數據,供參考)

通過以上比較分析,可以得出以下結論:

(1)長城汽車在2014年,單車利潤超過了神龍汽車和東風悅達起亞,接近上汽通用和廣汽本田。

(2)長城汽車單車利潤平均增速為8.46%,遠超其他五家企業。而五家合資公司的單車利潤,只有上汽大眾的單車利潤平均增速保持增長,其它四家都是負增長。尤其是東風悅達起亞負增長接近10%,即使有較強競爭力的東風本田也有近5%的負增長。

(3)近兩年來,長城汽車的單車利潤和增長速度有所放緩,但是,依然處于領先地位。

(4)長城汽車的單車利潤與上汽大眾差距較大,是追趕的目標。

第五,對利潤總額的比較分析。

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*數據來源:《中國汽車工業年鑒》

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(注:2014年及2015年數據為利稅總額,供參考)

通過以上比較分析,可以得出以下結論:

(1)長城汽車2008-2017年利潤總額的平均增速為44.32%,遠超其他五家企業。

(2)2012年,長城汽車利潤總額超過神龍汽車,2013年超越東風悅達起亞,與廣汽本田不相上下 。

(3)長城汽車2008年時的利潤才五億多,而東風悅達起亞、東風神龍的利潤都已經11億多了,之間的差距是倍數,可是如今,這種關系到過來了,長城汽車的利潤已經是這兩家合資公司的倍數了。

(4)長城汽車與廣汽本田相比,2008年時,廣汽本田的利潤已經接近90億元,是長城汽車的十多倍,可是,從2013年開始,兩者的利潤開始旗鼓相當,個別年份長城汽車還超過了廣汽本田。

(5)長城汽車的利潤已經進入汽車行業前列,但是,與上汽大眾和上汽通用相比還有差距,尤其是與上汽大眾相比差距更大。2014年,上汽大眾的利潤高達588多億,而長城汽車才147多億,因此,長城汽車在盈利能力方面的競爭對手也是上汽大眾。當然,長城汽車與一汽大眾相比,在盈利能力方面的差距會更大。

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長征CZ-11 WEY號火箭與WEY VV7、WEY VV5

汽車企業的競爭力是由那些因素構成的?核心是什么?主要體現在哪些方面?學界有爭論,產業界有分歧,社會組織有說法,第三方評價機構有標準。

但是,不管是五要素還是三要素,不管是強調獨特性還是差異性,不管是突出技術和產品還是突出管理和品牌。我認為,看一家汽車公司是否具有競爭力,必須看市場銷量、營業收入、單車售價、單車利潤、利潤,這五個方面能夠高出競爭者,就是具有競爭力。

競爭是一個具有競賽性的概念。汽車企業的競爭能力一定要通過比較才能看出來。如果市場競爭不激烈、不充分,汽車企業的競爭力,一方面不容易顯現,另一方面價值也不大。

為什么計劃經濟時期企業不重視競爭能力,就是因為不需要。

有好的技術、好的產品,不一定就具有競爭力,而沒有好的技術和產品一定不會有競爭力。技術和產品是競爭力的前途條件,但不是充要條件。

可是,如果企業沒有市場銷量、利潤,不但沒有競爭力,連生存的條件都沒有,還談什么核心競爭能力?長城汽車與五家具有代表性的汽車合資公司的對比分析結論就是:

長城汽車超越了韓系品牌和法系品牌;

比肩美系品牌;

開始與德系品牌和日系品牌正面直接競爭!

有了這個競爭態勢,長城汽車的核心競爭力就能彰顯,就能提高,就能成為世界一流汽車品牌和公司。


(文本編輯:劉天鳴)
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